بیان مسئله

 طی سال های گذشته همزمان با کاهش رشد فروش در بازار محصولات بادوام و نزول حاشیه تولید آنها، فعالیت های مرتبط با بعد از فروش (After Sale) - فعالیت هایی که بعد از خرید محصول انجام می شود و به حمایت مصرف کننده در کاربرد محصولات اختصاص می یابد – به طور روز افزون به عنوان عامل تمایز و سودآوری برای تولید کنندگان اهمیت یافت. از این رو تمرکز آنها از دیدگاه سنتی تولید گرایی به دیدگاه مدرن مشتری گرایی تغییر نمود.

     زمانی که تولید کنندگان سنتی با 20 تا 50 درصد کاهش در فروش، رقابت شدید، دوره عمر کوتاه تر محصولات و تقلید سریع تر از نوآوری روبه رو هستند، شرکت هایی که طراحی و مدیریت موثر تجارت خدمات دارند، می توانند از مزایای متعدد آن بهره مند شوند نظیر:
1-    ایجاد جریان درآمد با ثبات که خارج از چرخه تجارت و بر مبنای تولید حاصل می شود.
2-    ایجاد در آمد مضاعف با حاشیه سود بالاتر که می تواند جبران کننده محصولاتی باشد که به حاشیه رانده شده اند.
3-    تمایز رقابتی و ایجاد مانع برای رقبای جدید.
4-    افزایش وفاداری مشتری و ایجاد ارتباط قوی تر از طریق چرخه حیات محصول

     تجارت بعد از فروش(AS) می تواند درآمد سرشار و رشد بالقوه محصولات سرمایه ای را برای تولید کنندگان ایجاد نماید. در تحقیقات AMR در آگوست 2002 سهم ارائه خدمات در درآمد 25% و در سود 45% گزارش شده است.

     به علاوه، هدف اکثر سازمان های بازرگانی و همچنین شرکت صنعتی کارا جلب رضایت مشتری است. در واقع رضایت مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است. مشتریان دائمی در مواجه با این اشتباهات اغماض بیشتری می کنند. زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک و موردی سازمان را به راحتی نادیده می گیرند و به سمت رقبا نمی روند. همچنین حفظ مشتری های موجود بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید می باشد. ارائه خدمات مناسب می تواند یکی از بهترین و رقابتی ترین روش های حفظ مشتری و خرسندی وی شده و باعث توصیه محصول به وسیله مشتری به دیگران شود. این یک ارزش است که بتوان به وسیله تبلیغات مثبت خود مشتریان موجبات فروش جدید را برای شرکت فراهم نمود. بالعکس نارضایتی مشتریان از خدمات ارائه شده می تواند سهم شرکت را از بازار کاهش دهد. جهت تامین رضایت مشتری باید به خواسته ها و نیازهای او توجه شود. این واقعیت که خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان تغییر می یابد، به مفهوم ضرورت بررسی رضایت مشتری به گونه ای پیوسته است. تا شرکت بر اساس آن استراتژی های خود را تنظیم نماید. آقای پیتر دراکر می گوید: تغییرات همیشه در حال اتفاق افتادن هستند. مهم این است که بتوانیم از آنها به نفع خود استفاده کنیم یا در قبال آن متضرر شویم.

     علاوه بر این که خدمات پس از فروش با فعالیت های نامحسوس و غیر قابل ذخیره ای که ارائه می دهد، موجب ارضای خاطر مشتری می گردند، ارزش بیشتری برای محصول یا خدمات نیز ایجاد می نمایند. خدمات پس از فروش نوعی اقدام برای مراقبت از محصولات فروخته شده محسوب شده و در واقع نوعی تعهد برای آینده مشتریان تلقی می شود. این وظیفه پیچیده تر از فعالیت هایی چون سفارش گرفتن، تولید، پس گرفتن مرجوعات و یا پاسخگویی به شکایات است.

     از آنجایی که اکثر محصولاتی که سطح تکنولوژی بالا و مصارف صنعتی دارند، استاندارد بوده و از عملکرد و ویژگی های تقریبا مشابهی برخوردار می باشند، از این رو از مهمترین وجوه تمایز آنها می تواند خدمات پس از فروش از حیث کیفیت، سرعت و دقت و هزینه و ... باشد.

     با توجه به آنچه ذکر شد و با نظر به دیدگاه نوین مشتری گرایی و اعتماد پذیری که خدمات پس از فروش برای خریدار ایجاد می نماید و آثار مالی که این امر برای شرکت به دنبال دارد و همچنین با توجه به اینکه محصولات سرمایه ای نظیر آنچه که در شرکت صنعتی کارا تولید می شود، بار مالی زیادی برای خریدار دارند و منجر به توجه بیشتر آنها در امر خرید و انتخاب عرضه کننده می شود. در تحقیق حاضر برآنیم که بدانیم خدمات پس از فروش در چه سطحی می تواند باعث افزایش رضایت مشتریان در عین رعایت انصاف باشد؟